C’è stato un momento, soprattutto durante l’estate appena trascorsa, in cui aprendo un feed social sembrava quasi entrare in una gigantesca fabbrica di locandine.
Stessi colori
Stesse atmosfere
Stessi caratteri
Stesse composizioni
Stessi effetti tridimensionali esagerati
Stessi personaggi improbabili
Stesso stile “wow”
Cambiava il nome dell’evento, cambiava la data, cambiava magari il soggetto. Ma, a colpo d’occhio, sembrava tutto terribilmente simile.
È uno degli effetti collaterali più evidenti dell’esplosione dell’AI applicata alla comunicazione visiva: ovvero quando uno strumento nato per moltiplicare le possibilità creative rischia, paradossalmente, di produrre l’effetto opposto.
L’AI non è il problema.
Il problema è come la usiamo
Partiamo da un punto importante: non siamo contro l’intelligenza artificiale. Anzi.
L’AI può essere un alleato straordinario per chi lavora nella comunicazione. Può aiutare a sviluppare idee, trovare connessioni, velocizzare alcune fasi di lavoro, creare immagini impossibili da realizzare coi mezzi tradizionali.
Il problema nasce quando smettiamo di utilizzare l’AI come strumento creativo e iniziamo a utilizzarla come sostituto della creatività. E qui la differenza è enorme.
Se chiedo all’intelligenza artificiale di “creare una locandina moderna, accattivante, estiva e coinvolgente”, probabilmente otterrò una bella immagine. Il problema è che, molto probabilmente, anche altre mille persone avranno fatto la stessa richiesta. E allora quella che dovrebbe essere una soluzione originale diventa una soluzione standardizzata.
Il grande paradosso: più possibilità, meno originalità
L’intelligenza artificiale mette nelle mani di tutti una quantità di possibilità creativa mai vista prima. Eppure, guardando i social, sembra spesso accadere il contrario. Perché?
Perché lo strumento è nuovo, ma i meccanismi con cui lo utilizziamo sono vecchi e compassati.
Si copia il prompt visto online.
Si chiede all’AI di creare “qualcosa di virale”.
Si prende il risultato praticamente così com’è.
Si cambia il testo.
E via, a pubblicare.
Il risultato è una sorta di estetica tutta uguale. Una gigantesca uniformità visiva in cui tutto è perfettamente realizzato e duplicato. E questo, per chi fa comunicazione, dovrebbe essere un campanello d’allarme.
Vuoi comunicare in modo originale?
Quando una locandina non racconta più chi sei
Una buona locandina non dovrebbe semplicemente essere “bella” o “piena”. Dovrebbe dire qualcosa. Dovrebbe raccontare un evento, un luogo, un’associazione. Dovrebbe avere un tono, una personalità, un’identità. E permettere a chi la guarda di pensare: “Questa è proprio chiara/giusta” e non “Ah, guarda, un’altra locandina fatta con l’AI.”
Quando tutte le immagini adottano lo stesso linguaggio visivo, il rischio è quello di perdere uno degli elementi più importanti della comunicazione: la riconoscibilità. E quando tutto è riconoscibile solo come “contenuto generato dall’AI”, “Houston, abbiamo un problema”.
L’effetto “già visto”
La comunicazione vive anche di sorpresa. Un’immagine cattura l’attenzione perché è nuova, perché rompe uno schema, perché propone qualcosa che non abbiamo mai visto. Ma quando un determinato stile viene replicato migliaia di volte, perde rapidamente la sua forza. Quello che ieri sembrava originale, oggi è già un cliché.
È successo con tantissime tendenze grafiche nel corso degli anni: effetti, font, palette, alcune modalità fotografiche. Con l’AI questo processo è semplicemente molto più veloce. L’estate 2026 ce ne ha dato un assaggio evidente: feed pieni di immagini spettacolari, spesso curate tecnicamente, ma sorprendentemente simili tra loro.
Il vero valore non sta nel prompt
C’è poi un’altra questione. Si parla tantissimo di prompt.
Il prompt perfetto.
Il prompt segreto.
Il prompt che trasforma una semplice idea in un’immagine straordinaria.
Ma forse stiamo dando troppa importanza alla formula magica e troppo poca a ciò che viene prima.
Cosa voglio comunicare?
A chi sto parlando?
Qual è il mio tono?
Qual è la mia identità?
Cosa voglio far ricordare?
Perché questa immagine dovrebbe essere diversa dalle altre?
La creatività non comincia dal prompt. Comincia dall’idea.
L’AI può essere straordinariamente brava a trasformare un’idea in qualcosa di concreto. Ma se l’idea di partenza è generica, anche il risultato sarà inevitabilmente generico (o, peggio, patetico).
AI sì. Ma in modalità smart
La soluzione, quindi, non è tornare indietro. Non è demonizzare l’intelligenza artificiale. È imparare a usarla meglio.
Per noi significa utilizzare l’AI in una versione smart, strategica e intelligente, piegandola alle esigenze del progetto e non il contrario.
Prima viene la strategia.
Poi il concept.
Poi la creatività.
E solo dopo entra in gioco l’AI, che può diventare un acceleratore potentissimo: uno strumento con cui sperimentare, costruire scenari, generare alternative, superare i limiti tecnici e trasformare un’intuizione in qualcosa di visivamente forte. Ma deve essere al servizio della comunicazione, non diventare la comunicazione.
Forse il futuro della comunicazione non sarà distinguere chi usa l’AI da chi non la usa. Sarà distinguere chi la sa usare davvero da chi si limita a premere “genera”.
Perché se tutti utilizzano gli stessi strumenti, la differenza non la farà più lo strumento. La farà chi ha un’idea migliore. Chi conosce il proprio pubblico. Chi sa costruire un’identità. Chi ha il coraggio di uscire dal trend invece di inseguirlo.
Perché il rischio più grande non è che l’AI ci rubi la creatività, ma che siamo noi a rinunciare alla creatività perché l’AI ci offre una scorciatoia.
E vedere un feed pieno di immagini praticamente identiche può anche essere impressionante, ma dal punto di vista della comunicazione è semplicemente triste. E, diciamolo, anche un po’ patetico.
La tecnologia può generare immagini straordinarie. La personalità, però, dobbiamo ancora mettercela noi.
Zarri Comunicazione: l’AI come strumento, non come stampino
In Zarri Comunicazione crediamo nella tecnologia, ma ancora di più crediamo nelle idee. Per questo l’intelligenza artificiale può entrare nei nostri processi creativi, ma non per produrre comunicazione “in serie”. La utilizziamo per ampliare le possibilità, sperimentare e trovare nuove strade, mantenendo sempre al centro strategia, identità e creatività (umana).
Perché in un mondo in cui tutti possono generare qualsiasi cosa, la vera differenza sarà smettere di fare quello che fanno tutti gli altri.
Ti abbiamo incuriosito, eh?
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