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L’ultima frontiera del marketing: il debranding virale

 Staff     22 Ottobre, 2013

In principio fu la Nike. Poi l’iPod e Starbucks. Oggi basta dire Coca Cola e Nutella per capire cos’è.

Debranding: quando una starbuckssocietà rimuove il nome dal suo logo per una campagna di marketing. La Nike fu la prima a eliminare la parte letterale per affidarsi esclusivamente al potere evocativo e comunicativo del celebre swoosh. Seguì l’iPod con la campagna di customizzazione, dando all’utente la possibilità di personalizzare il suo lettore musicale con il proprio nome. Infine Starbucks: nel tentativo di farsi percepire come il coffee shop di quartiere, al fine di rendere il rapporto con il cliente più confidenziale, da un anno a questa parte ha eliminato il nome dai bicchieri take away, provvisti ora solo della classica sirena, sostintuendolo con il nome del cliente. “We’re Starbucks. Nice to meet you” recita lo slogan della campagna pubblicitaria.

La crescente tendenza al debranding rappresenta l’evoluzione del principio base del branding stesso: un marchio ben costruito deve essere riconoscibile in tutte le sue varianti. In questo caso, l’eliminazione della parte letterale non implica una perdita di appeal agli occhi del cliente. Ovviamente ciò è possibile solo per quei brand ben radicati nell’immaginario collettivo. Lo scopo? Allontanare il consumatore dal punto di saturazione del marchio.

Così a maggio è stata la volta della Coca Cola con la campagna “Share a Coke”. Fuori il nome del marchio e dentro nomi propri, stati d’animo, appellativi e via personalizzando. La spaventosa multinazionale è diventata così una di noi: Giulia, Francesco, tesoro, mamma, amica. Ma è soprattutto, anzi quasi esclusivamente, grazie ai social che tale strategia, evoluzione natural durante delle precedenti, si è rivelata una carta vincente per vendite e immagine: il traffico sulla pagina Facebook è aumentato del 870%, gli iscritti sono cresciuti del 6,8%; su Twitter l’hashtag è stato utilizzato 29.000 volte.

Sulla scia di questo successo, Nutella lancia la sua campagna “Nutella sei tu”. Accetta il rischio di passare da ‘copiona’ (e, ammettiamolo, chi non ha pensato subito: “Ha copiato la Coca-Cola”) , certa del feedback fortissimo che tale mossa di social marketing ha in questo momento. Tre sono i motivi principali:

è virale: il consumatore medio infocondividerà a livello sociale il nome della persona cara.

è emozionale: nutella è il brand più amato degli italiani. La rinuncia del nome del marchio a favore di quello del consumatore è al tempo stesso atto di amore ricambiato e celebrazione dell’individualismo della persona.

è commerciale: ha lo scopo di aumentare la frequenza d’acquisto, con l’obiettivo di dare un boom eccezionale alle vendite.

L’idea della Ferrero non è di certo nuova, ma è possibile individuare alcune differenze con la campagna della Coca-Cola. Differenze dovute a due strategia differenti. Lo spot della Nutella ci racconta una storia, quella di Stefano (ma potremmo essere noi, Valentina, Laura, Matteo, Filippo) in ogni periodo della sua vita. Ad ogni momento corrisponde un nome nuovo: Fefè, amore, quello nuovo, papà, capo. La campagna è centrata sull’io. Nutella cerca di instaurare un rapporto tra consumatore/brand. È come se volesse dire: facciamo parte della tua vita. Da sempre.

Share a Coke invece è un puro atto performativo, cioè si compie quello che si dice di fare. Il destinante (Coca-Cola) investe il soggetto (consumatore) di un compito: la condivisione. E il soggetto trasforma tale compito in fatto reale. La campagna sfrutta al meglio il potenziale della rete, nello specifico, dei social network (in particolare Facebook). In pratica sono stati gli stessi utenti ad aver fatto la campagna pubblicitaria alla Coca-Cola.

Ma mentre la Nutella punta sul semplice nome (quello del tuo amore, della tua amica, di tuo figlio) per incentivare all’acquisto,  sulle lattine della Coca-Cola troviamo anche ruoli (papà, mamma, amica, tesoro) e stati d’animo (amore, felicità, chi sorride) e caratteristiche (chic, campione, star). La lattina veicola un messaggio, anzi, è essa stessa un messaggio. Non dice solo: “ho pensato a te e ti ho comprato il barattolo con il tuo nome sopra”, ma: “con questa lattina ti voglio dire qualcosa, voglio dirti cosa tu sei per me”.

La campagna della Coca-Cola è molto più complessa. E molto più virale. Tutto è partito dal “condividi” e i Ssocial hanno fatto il resto. Ora resta da vedere se anche la Nutella sfrutterà questa potenzialità sociale. La recente etichetta “noi” lo lascia immaginare. Per adesso, però, l’attività sui Social (o meglio su Facebook, che poi interagisce con gli altri) è limitata a due azioni: la promozione dell’evento (il Buongiono Entusiasmo Tour) a cui gli utenti sono invitati e dove avranno la possibilità di farsi fotografare e condividere così il loro scatto; l’app con cui creare la copertina Facebook o l’immagine del profilo.